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作者：益普索乳品研究团队、Soso (Pan)
《2020年乳品创新趋势白皮书》作者：Yoyo Zhong，Joe Wang
编辑：Bobo
2019年的最后一个月，蒙牛宣布完成了对澳洲贝拉米的收购，其在澳洲的完整产业链进入实操阶段。
就在上周，伊利加码植物基市场，旗下植选品牌展开新动作，将在明年2月上市全新不含糖的植物奶新品——原浆豆乳，打响了品牌升级战役。
从整体看，中国乳品行业基本处于成熟阶段。益普索乳品研究团队通过调研发现，中国乳制品消费量在近五年的复合增长率为5%。乳制品，依旧是中国消费升级过程中极具增长价值的消费品类之一。
昨天，益普索资深研究总监陈超在Foodtalks on-line线上平台，重磅首发了《2020年乳品创新趋势白皮书》，并从渗透率、人群结构、使用场景、新兴需求等角度，分享了中国乳品市场的趋势与机会。
中国乳品市场，从哪里再挖掘增长潜力？
中国乳品人均饮用量，仅为欧美发达国家的1/3。同时，中国乳品消费的区域发展尚不均衡，仍有足够的增长潜力。
值得一提的是，中国市场拥有最丰富的的乳制品品类。单液态奶，目前就出现了13个细分品类。并且，跨界产品层出不穷，使中国企业在乳品创新、场景拓展、功能加持等方面，拥有更多可延展的机会。
为更好地把握乳品消费者洞察趋势，益普索乳品研究团队从2019年开始，展开每年一度《乳品品类监测报告-Dairy Category Tracking Report》。今年，益普索结合《2019年大健康白皮书》及《乳品品类监测报告-Y2019》的数据，为大家阐述乳品增长的两个方向。1、乳品属高健康度品类，品类需求呈多元化发展
根据益普索《2019年大健康白皮书》，牛奶、酸奶在消费者期待的更健康产品中，位列第二和第六位。
而促使消费者购买乳品的重要驱动因素中，排名靠前的关键词为成分天然、高品质、口味口感好等。
中国消费者对于乳品的使用场景，从最初的在家早餐、在家休闲、睡前时光等场景，逐渐向伴餐、下午茶甚至代餐扩展。
聚会场景、工作下午茶场景，交叉在家中/办公室/公共场所等地点的餐后、伴餐场景，其渗透率约30%上下，且呈上升趋势。
图片来源：益普索《2020年乳品创新趋势白皮书》
可见，伴随着使用场景的日渐多样化，消费者更为碎片化的需求，也为乳品研发与升级，提供着细小但关键的诸多切入点。
结合中国市场实际，2020年的乳品市场将呈现怎样的趋势？企业应从哪些方面着手，切入市场、升级产品呢？
接下来，益普索乳品团队将结合典型消费人群、2019新品案例，剖析乳品八大趋势的同时，希望为企业们提供可借鉴与思考的新思路。从乳品创新8大趋势，理清2020中国乳业的深耕头绪
乳制品的基本原料是牛奶，而牛奶，本就是大自然的馈赠。
根据益普索监测数据，94%的中国消费者注重乳品的“天然品质”，成分、奶源、工艺均其衡量乳品“高质量”的标准。
关注天然品质的典型人群，常带有养生专家、规律生活、务实主义等标签，对应偏一线、相对高收入（家庭月均收入＞1万元）、女性人群。
场景匹配上，可重点关注在家早餐、工作早餐、在家休闲、工作下午茶等使用场景。乳品品类上，需求人群对高端白奶、低温鲜奶、酸奶及植物蛋白饮料的关注度更高。
企业在做品牌、产品沟通时，需找到对“天然”描述及呈现的有效载体。从权威认证奶源、优质原料呈现来具象化“天然品质”，是值得借鉴的思路。
今年10月初，全球最大乳品加工及出口商恒天然，携手生鲜电商领军企业每日优鲜，推出“诚实的鲜牛乳”，主打不添加蛋白、不调比例，原乳来自于恒天然旗下首家获得全球食品安全认证(SQF)的中国自有牧场。
2018年Innova趋势调研数据显示，4/5的中国消费者更青睐生产过程诚实透明的品牌。益普索在调研中发现，69%的中国消费者注重乳品的“可溯源”，即产品信息透明化、制作全程可追溯，期望获得“看得见、摸得着”的安全。
物联网的发展、手机的普及也推动着“产品追溯”的购买习惯的形成，通过手机扫码，消费者可查看到乳品从生产、批发到零售等环节的详细记录，获取方便、一目了然、信息更透明。盒马鲜生的监测数据显示，带有追溯的商品，销售额比其他商品高出20%。
今年通过线上渠道进入消费者视线的品牌“认养一头牛”，主打奶源专属、唯一可追溯。消费者可通过产品追溯，了解到其最贴近自然条件的奶牛饲养条件。
食品饮料依然是“口味为王”，根据益普索的乳品研究，78%的消费者关注乳品的口味与口感。同时，消费者对“口味/口感”提出了更为具体的需求，愈加多元化。
从场景和品类角度，“口味/口感”对早餐、休闲、餐后、伴餐、充饥垫腹场景更为重要，低温酸奶、乳酸菌/乳味饮料、植物蛋白饮料具有更高的品类关联度。企业可针对“赏味体验”，进行更匹配核心场景的产品布局。
在口感突破上，卫岗乳业在今年夏天推出的轻气酸奶，凭借奇妙的空气感进军酸奶界。通过加入了无色无味的氮气，使酸奶的质构中有了细孔，造就了慕斯般的轻盈蓬松、入口即化的口感。
图片来源：南京卫岗乳业有限公司官网
在口味升级部分，蒙牛真果粒于今年9月20日线上首发白桃树莓新口味产品，当天销售3万件，5天中预售超过10万件。可见，创意或流行的口味，对消费者有颇大的吸引力。
益普索乳品团队指出，74%的消费者注重乳品的包装颜值。值得关注的是，如想用概念中相对传统的乳品来赢得年轻消费者的驻足，产品实力之外，颜值的影响力更是不容小觑。
对于“颜值”，其实有不同方向的解读，与众不同的产品名字、包装形状、包装大小和包装颜色，都是其外在的组成部分。
而对于乳品颜值有需求的消费者，更聚焦在户外、社交场景，如下午茶、聚会、旅行、逛街等。品类部分，高端白奶、低温鲜奶、常温酸奶、植物蛋白饮料、奶酪更为突出。
伊利的丹麦芝士酸奶产品，主色设计采用乳品中不常见、但更为醒目明亮的黄色。从乳品陈列角度，色彩占位的同时，独特的瓶身也与其他产品形成差异性，更易吸引消费者的关注。
特别对于中国一二线城市，快速的生活节奏催生了消费者对高效便捷的需求。益普索研究发现，80%的中国消费者关注乳品的便利性，具体体现在携带便利（49%）、饮用便利（49%）、储存便利（39%）及购买便利（24%）上。
工作、户外场景驱动着便利性需求，如工作早餐、工作下午茶、通勤等。关联度较高的品类集中在常温酸奶、低温酸奶、乳酸菌/乳味饮料。值得一提的是，常温酸奶的增长与便捷性更高的PET塑料瓶产品密不可分。
特仑苏在今年推出的升级版“梦幻盖”包装，突破传统的吸管饮用形式，具有携带更轻便、即开即饮、方便在途饮用等优势。
今年3月，新希望乳业联手每日一淘，推出的“超轻小昔”代餐奶昔，双方通过大数据共享、线上线下融合等方式，共同探索乳业新零售模式。本身携带、饮用已相对便利的“超轻小昔”，利用每日一淘作为社交电商平台的渠道优势，大大提升了其购买便利度。
偏私人化的乳制品，其社交属性一直以来并不强。但益普索乳品团队发现，在特定的场景下，消费者会尤其关注乳品在“与他人共享”的满足程度。比如，聚会时刻、旅途之中。
随着人们对社交媒体越来越广泛的使用，带有一定情感元素的乳制品，在消费者互动与传播上，或可开拓一片小蓝海。同时，关注并开发乳品的社交属性，是突破人群局限、切入年轻群体的关键途径之一。
在群体环境下，通过与家人、朋友甚至同事分享具有一定感情色彩的乳品，表达爱与关怀的同时，也能使彼此的连结更紧密。
今年春节换新装的光明“赏味轻酪”，布设了释放压力、犒劳自己、休闲派遣3个使用场景，旨在打造“与朋友共享时光”的轻松体验。
图片来源：光明乳业官网
2019年网络热词中，“黑科技”位列其中。对于乳品而言，高新技术或带来额外好处和利益点。越来越精明的消费者，对乳品新技术的期待，在于保持口味的新鲜纯正、保留乳品的营养活性、通过安全灭菌等技术处理使饮用更安全、添加科学有效的成分增强功能性。
同时，“高新技术”带来的额外利益点，也是产品的独特卖点，有助于为其高端化带来真正的溢价。
关注高新科技的典型人群，多为崇尚先进科技文化的职场精英，他们对于有说服力、有科技感的食品尝新意愿更强，高新科技也为其提供着分享的谈资。
乳品“高新技术”的需求场景的功能性更明显，如伴餐、代餐、运动场景。
君乐宝在今年8月发布的“悦鲜活”鲜奶产品，采用超瞬时杀菌及低温无菌罐装技术，通过先进技术，更多地保留牛奶中的天然活性蛋白，并使产品保质期达到19天，长于同类产品平均的7天，有效地提升了铺货能力。
图片来源：微博@君乐宝
在添加特殊成分、强化产品功能方面，今年10月问世的蒙牛“晚上好”洋甘菊口味牛奶饮品于，每瓶200ml含240mg的γ-氨基丁酸（GABA），同时添加酸枣仁、茯苓粉、舒缓草本洋甘菊等具有安神效果的植物或食材，以药食同源助力安眠。蓝色的简洁设计风格，也呈现出与众不同的科技感。
益普索乳品团队分享到，在中国乳品市场，新兴的使用场景正不断涌现，如搭配正餐、代餐、运动健身、工作下午茶、社交聚会甚至通勤途中。
而从过去95%的乳品消费来自线下卖场、超市等传统渠道，到今天更多的购买渠道及场景，如便利店、综合电商、自动售卖机、餐饮场所、运动场所等，每个可细化的场景都对应着不同的精耕机会。
今年，蒙牛在新场景、细化消费者需求方面，做出了不少尝试。如年中问世的“恬醒”葛根风味酸奶，瞄准商务应酬、聚会派对等需要饮酒的消费场景，开创了酸奶市场解酒功效的先河。
针对代餐场景，蒙牛推出的“半餐生活”轻食奶昔牛奶，倡导热量减负里面，通过膳食纤维垫饥、增强饱腹感。
结语
益普索对于中国乳品市场的发展及产品创新，给出上述8个方向和趋势。简而言之，可总结为“内、外、兼、修”四字箴言。
内，即提升品质、强化产品内涵，练好产品最核心的内功。对应趋势中的“看得见的高品质”及“安全立‘码’可得”。
外，即持续洞察消费者偏好，加速口味、包装的升级迭代，争取及时响应多变的消费者需求。口味、口感、色彩、颜值，均是可以生发创意的关键点。
兼，即兼顾差异性的使用场景，通过优化产品线布局，突破场景局限，稳定传统场景存量的同时，把握增量场景机会。便捷性、社交性，则是需企业去关注和争取的部分。
修，即不断提升产品工艺，开发独特、专属化的功能性乳品。此进阶部分，需科技加持及对场景更加细致入微的探索。
中国乳业市场的竞争，定会愈加激烈。巨头能否恒强、加速深耕，区域性乳企能否有所突破、不被蚕食。2020年，我们拭目以待。* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
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